(*) Robin Garzón. Presidente The Image Bridge
Durante años observé en el entorno empresarial, en especial en los comités de trabajo de mercadeo, cómo en sus actividades de gestión y seguimiento a sus planes se discutía sobre la necesidad de posicionar sus productos y cómo realizaban seguimiento al Top Of Mind como herramienta única de gestión de dicho posicionamiento.
Nada más lejano de la verdad y de la comprensión real del concepto de posicionamiento: limitarlo o confundirlo con Top Of Mind. TOM es un indicador, utilizado y generalizado por las agencias de publicidad, centrales de medios y áreas de comunicación de las empresas, para medir el grado de recordación que las personas tienen de una marca.
Su indicador se construye por medio de una investigación cuantitativa que indaga en la recordación que tiene un grupo objetivo sobre determinadas marcas en una misma categoría, y que mide la primera marca mencionada de manera espontánea.
Esta cuantificación se presenta mediante un indicador expresado en porcentaje que muestra las marcas mencionadas en primer lugar. Pero, ¿cuál es la razón para que un indicador como TOM se confunda con la estrategia de posicionamiento?, es más, ¿qué es posicionamiento?
Para hablar de posicionamiento se requiere mencionar, antes que nada, la frase más contundente desarrollada por Jack Trout para describir el término: “Posicionamiento no es lo que usted hace al producto, es lo que usted hace a la mente”.
Esto define de entrada que el eje del posicionamiento está en la administración de la percepción de los públicos objetivos, lo cual plantea un reto mayor a la gestión de mercadeo funcional al interior de la empresa que incluye actividades de desarrollo de producto, de definición y consolidación de canal y su logística, de fijación de precio, y de gestión de piezas y medios de comunicación, entre muchas otras funciones internas que mercadeo tiene hoy.
Administrar la percepción de nuestros clientes o prospectos, implica salir de la función interna del marketing en la empresa y ubicarse en el mercado para iniciar la labor de conocer la mente de nuestros clientes o prospectos y descubrir las asociaciones que tienen de la marca y sus competidores.
Esta comparación es muy importante por cuanto permite descubrir la posición que brindan las personas a las marcas en una categoría, frente a las variables que son relevantes para ellos.
Este hallazgo es fundamental para conocer qué significado tiene la marca para los clientes o prospectos, y establece el inicio del proceso de posicionamiento.
En este punto es conveniente definir la diferencia entre Posición y Posicionamiento. Conceptualmente, Posición se puede definir como “todo aquello que la marca representa para el consumidor”; Posicionamiento, como “la labor que mercadeo realiza para alterar o reforzar la posición de la marca”.
Esto significa que no es posible realizar una labor de posicionamiento sin conocer cuál es la posición de la marca dentro del mercado de interés. Como tampoco es posible saber si la posición definida para la marca es la adecuada, sin conocer cuáles son las variables relevantes para el mercado en la categoría, y la ubicación de la marca y sus competidores frente a esos atributos.
El TOM es un indicador de mención de la marca, pero no brinda información de su posición como tampoco permite monitorear si las acciones de posicionamiento son las acertadas.
El reto empresarial es grande, pues el TOM es el primer paso para medir el reconocimiento de la marca, pero al lograr reconocimiento en la mente de los clientes o prospectos, estos se forman una percepción y brindan una posición a la marca; la pregunta es ¿la posición que dieron esos clientes a la marca es la misma que definió la empresa en su proceso de posicionamiento?
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(*) Comunicador social y periodista, especialista en Gerencia de Mercadeo y en Gerencia de Comunicación. MBA de INCAE Business School. Consultor senior en marketing y comunicaciones y Managing Director de The Image Bridge, marca especializada en Imagen, Comunicación & Relaciones Públicas. |
